Amerikansk told og kinesisk konkurrence får Honda til at trække stikket på mærkets nye elbiler - tabet lyder på 100 milliarder kroner.
Honda kaster håndklædet i ringen. Blot få måneder før produktionen af mærkets nye, selvudviklede ‘0 series’ elbiler skulle begynde, smider japanerne det ambitiøse projekt i papirkurven.
I en pressemeddelelse forklarer den japanske bilgigant aflysningen med en “ekstremt udfordret indtjenings-situation.”
I alt dropper Honda tre elbiler: To meget futuristisk-designede biler i 0-serien, en SUV og en sedan, samt luksus-SUV’en Acura RSX, der var dedikeret til det amerikanske marked.
Elbiler er umulige i USA
Netop USA er en af hovedårsagerne til, at Honda nu kommer til at genoverveje og genstarte sin strategi for elbiler fuldstændigt forfra. Her har præsident Donald Trump erklæret ‘krig mod elbiler’ og fjernet alle former for tilskud til både elbiler og lade-infrastruktur. Samtidig har han pålagt alle importerede biler og bildele told.
Det gør særligt ondt på Honda, der historisk har satset stort på det amerikanske marked.
“Honda har besluttet, at produktion og salg af disse tre modeller i den nuværende situation, hvor efterspørgslen på elbiler aftager markant, formentlig vil resultere i endnu større tab på lang sigt,” forklarer Honda.
Afskriver 100 milliarder kr.
Tabet er allerede enormt. Beslutningen om at droppe 0-series elbilerne koster ifølge Honda selv 100 milliarder kroner. Tabet kan blive endnu større og brede sig ind i de kommende år, erkender virksomheden.
En af forklaringerne er, at Honda har trukket beslutningen til sidste øjeblik. 0-series var så langt fremme, at den hollandske formel-1 kører Max Verstappen kørte i SUV-udgaven i forbindelse med et grand prix sidste år. Honda var sidste år motorleverandør til Verstappens Red Bull F1-team.
“Konkurrenceevne i forfald”
Men Honda har ikke kun problemer i USA. Honda lider også hjemme i Asien, hvor “produkternes konkurrenceevne er i forfald”, som fabrikken ærligt udtrykker det.
Ifølge Honda skyldes det, at bilkøbernes ønsker er “skiftet fra hardware-kvaliteter som brændstoføkonomi og kabineplads til software-baserede kvaliteter, der løbende forbedres til kundernes krav.”
Kina er hurtigere
Her kommer Honda med endnu en indrømmelse: Den udvikling har man været dårlig til at omstille sig til, mens nye elbil-producenter i Kina “drager fordel af deres korte udviklingstid”, hvilket har “intensiveret konkurrencen.”
Hondas egen konklusion er, at dens “bilvirksomhed er endt i en ekstremt udfordret indtjenings-situation på grund af forskellige faktorer, ikke mindst Hondas manglende evne til at reagere på forandringer, forstærket af en nedgang i fortjenesten på benzin- og hybridbiler som følge af nye toldsatser. Honda gennemgår store forandringer og fremtidsudsigterne er usikre,” skriver virksomheden.
Vil satse på hybridbiler og U-lande
Hondas egen forklaring på den fejlslagne elbil-satsning er usædvanlig ærlig, selvbebrejdende og overraskende pessimistisk. Honda forklarer dog også, hvordan man vil arbejde sig ud af krisen.
Flere modeller til lavere priser skal gøre Honda mere konkurrencedygtig på kernemarkederne i Japan og USA. Her handler det især om hybrider, som Honda også vil sælges i verdens mest folkerige land, Indien.
Omstillingen til elbiler er ikke opgivet, men det ligger i kortene, at Honda her og nu vil gå efter at tjene flest muligt penge hurtigst muligt. Og som verdens største producent af motorer, bliver det med fossilbiler til USA, Japan og udviklingslande som Indien.
Lynanalyse: Honda bliver et zombie-mærke i Danmark
At trække stikket på en strategisk kæmpesatsning klokken fem minutter i 12, er ikke bare en dyr fornøjelse. Det viser, at Honda har sovet i timen og alt for sent har opdaget, at verden - Trump eller ej - bevæger sig mod elektrificerede biler. Udviklingslande er i dag førende, når det gælder omstilling til elbiler. At satse på Trumps fossildrevne USA er derfor en kortsigtet strategi.
Honda er et eksempel på, hvordan japansk bilindustri - engang den mest effektive, beundrede og kopierede i verden - i dag fremstår som den mest fodslæbende, konservative og dogmatiske. Mens nabolandet Kina med sin helhjertede satsning på elbiler har skabt en dominerende position, har Japan ladet stå til og afvist udviklingen. Derfor minder Japan i dag i skræmmende grad om Kodak, der ikke troede på digitalkameraet.
I Danmark betyder det mindre. Her har Honda længe været et nichemærke. Den position vil kun blive forstærket uden nye og moderne elbiler i programmet. Alt tyder på, at Honda bliver reduceret til et zombie-mærke herhjemme de kommende år. Det er sørgeligt, når man tænker på, hvor gode biler det japanske svar på BMW lavede engang…
Alligevel imponerede at Honda har fået SÅ lidt ud af en satsning på 100mia kr. - elektrificeringen er jo kommet for at blive uanset om Honda vil det eller ej.
Håber de europæiske mærker snart vågner op og stille og roligt fortrækker fra Kina, inden det er for sent. Kina vil Kina - ikke Europa - det er også kommet for at blive😋