Audi, BMW og Mercedes vokser sig større på mindre biler og større rabatter. Det gør mindre luksusmærker som Volvo og Jaguar mere attraktive for feinschmeckerne.
De tyske luksusmærker Audi, BMW og Mercedes kæmper en indædt kamp for at vokse sig størst og stærkest i bilernes champions league. Målet er flere og ikke mindst mindre modeller til masserne som Audi A1, BMW 1-serie og Mercedes A-klasse – men også stadig større rabatter til eksempelvis firmaer og flådeejere.
De tre tyske musketerer kan alle notere fremgang i salget og sunde, sorte tal på bundlinjen. Faktisk solgte Audi, BMW og Mercedes tilsammen hele 4,7 millioner biler sidste år. Dermed sidder det tyske trekløver på næsten 60 procent af det samlede salg i den attraktive prestigeklasse, hvor væksten kun overgås af profitten.
Så langt så godt. Men vækststrategien har en bagside. Jo flere tyske luksusbiler der sælges,desto mindre eksklusive bliver de. Og bliver de små og mindre kostbare udgaver af Audi, BMW og Mercedes næsten hvermandseje, kan det få en del af de købestærke kunder i prestigeklassen til at investere i andre bilmærker.
De tyske prestigemærker ofrer en del af eksklusiviteten ved at bevæge sig ned i mindre bilklasser og nye nicher med lille volume. Samtidig øger de omsætningen med rabatter på op til 20 procent. Det giver nye muligheder for mærker som Jaguar,” siger den tyske bilanalytiker Bernd Hönnighausen til nyhedsbureauet Reuters.
Hönnighausen peger på Volvo, Maserati, Infiniti (Nissans luksusmærke), Tesla, Alfa Romeo og til en vis grad Citroëns DS-serie som andre mærker, der kan drage fordel af de tyske prestigemærkers vokseværk.
Forklaringen er, at en del af de bilkøbere, der i dag vælger Audi, BMW og Mercedes, gør det fordi de ønsker at køre i en eksklusiv bil, der skiller sig ud fra mængden. I samme øjeblik Audi, BMW og Mercedes opfylder deres ambition om at sælge mange flere biler, går eksklusiviteten tabt – og så rykker en del af kunderne over i andre, mere sjældne og eksklusive bilmærker.
Det er godt nyt for et mærke som Volvo, der netop har lanceret den store – og dyre – XC90 med en ambition om at tilbyde noget helt andet end konkurrenterne.
Maserati og Tesla viser vejen
Maserati og Tesla er andre, lysende eksempler på, hvordan udviklingen småt kan være godt. Maserati har øget salget markant ved at introducere den mellemstore Ghibli som et anderledes og eksklusivt alternativ til mainstream-luksusbiler som Audi A6, BMW 5-serie og Mercedes E-klasse. Tilsvarende har Tesla overrasket alt og alle ved at være et reelt eldrevet alternativ til de samme tre tyske storsælgere.
Omvendt er der ingen overhængende fare for, at hverken Maserati eller Tesla snart mister deres indbyggende eksklusivitet. Selv om salget er øget dramatisk, er det fortsat langt fra de tyske konkurrenters.
Læs også: Volvo XC90 – de rette linjer er tilbage
