Tesla sætter priserne ned igen – denne gang med 30.000 kr. på Model 3. Hvilkenbils Jens Velling forklarer her hvorfor.
Tesla er blevet bilindustriens ’bad boy’. Den 13. januar i år satte Tesla priserne ned med op til 30 procent på Model Y og Model 3. På det danske marked svarede det i kolde kontanter til nedsættelser på op til 160.000 kr. Det er mange penge. Konkurrenterne og hele markedet har da også været noget rystede siden. Ingen har rigtigt været i stand til at svare igen, og derfor tyder alt på, at Tesla kommer til at tage en kæmpe bid af det stærkt voksende marked for elbiler. Ikke mindst fordi Tesla, i modsætning til mange af konkurrenterne, faktisk kan levere fabriksnye biler inden for ganske få uger.
Nu sker det igen. I går, fredag den 24. februar, smed Tesla endnu en prisbombe. Denne gang er braget ikke helt så stort, fordi det kun handler om Model 3 Standard Range og Long Range, der begge bliver 30.000 kr. billigere. Men det er immervæk en klækkelig nedsættelse – det er ikke hverdagskost, at ellers populære bilmodeller bliver otte procent billigere. Og da slet ikke blot seks uger efter, at de blev sat ned med mere end 20 procent…
Du kan med andre ord købe en fabriksny Tesla Model 3 Standard Range for 330.000 kr. Eller en Long Range for 390.000 kr. Det er – helt nøgternt betragtet – en kolossal udfordring for konkurrenterne: I den ene ende rækker 330.000 kr. f.eks. kun til en skrabet basisudgave af den mindre VW ID.3 med 420 km rækkevidde. I den anden ende er en Polestar 2 nu 50.000 kr. dyrere end en Tesla Model 3 Long Range. Skal den have samme udstyr som Teslaen, lyder merprisen på 110.000 kr.
Men hvorfor bliver Tesla ved med at dumpe priserne på deres biler?
Som vi tidligere har skrevet her, gør Tesla egentlig bare det, der altid har været planen: Tesla er ikke bare verdens største producent af elbiler, de har også fået styr på det, som Teslas ejer Elon Musk tidligere kaldte for ’produktionshelvedet’. Ja, faktisk er det lykkedes at strømline Teslas produktion, så den minder om Toyotas ditto.
Jo flere biler Tesla producerer, desto mere falder stykprisen. Dermed er Tesla i en gunstig situation, hvor de både fremstiller biler stadig billigere og er i stand til at efterkomme efterspørgslen. Stort er smukt, som de siger i USA.
Nu skal det udnyttes. At det sker lige nu, er der flere gode grunde til.
Næste uge afholder Tesla sin berømte Investor Day. Det er her, Elon Musk plejer at komme med store nyheder. I år kan det for eksempel blive annonceringen af en ny basis-Tesla. Model 2, som bilen måske kommer til at hedde, bliver så billig, at Musk selv forventer, at den kommer til at sælge mere end alle andre Tesla-modeller tilsammen. Det kan være forklaringen på, at Tesla gerne vil have solgt en masse Model 3 og Y nu.
En anden er, at der angiveligt er et facelift på vej af Model 3 – og dermed nok også Model Y kort efter. Holder det, er det bare klassisk købmandskab at få solgt ud af de snart gamle modeller, inden interessen flytter videre til deres afløsere.
Kigger vi på Model 3, har den faktisk også været for dyr sammenlignet med den lidt større Model Y. Efter prisnedsættelsen var Model 3 blot 10.000 kr. billigere end den mere rummelige Model Y. I praksis var der slet ingen forskel, for Model Y er standardudstyret med et anhængertræk, der koster knapt 10.000 kr. ekstra til Model Y.
Resultatet har været, at stort set alle kunder har valgt Model Y, mens salget af Model 3 er gået i stå. Den er den skævhed, som den ekstra nedsættelse på 30.000 kr. nu skal rette op på, inden lagrene af Model 3 bliver for store.
Endelig kan timingen være en lille sviner til konkurrenten VW. Næste uge lancerer VW nemlig et kraftigt facelift af den relativt populære ID.3. Som omtalt begynder priserne ved 330.000 kr. – altså præcis det samme som Tesla Model 3 Standard Range. Uden at blive anklaget for at reklamere ukritisk for Tesla tør jeg godt skrive, at de priser understreger, at Tesla lige nu har en massiv prisfordel på det danske marked.
Og så nærmer vi os både en pointe og en klar anbefaling til danske bilkøbere.
Pointen er, at Tesla har skabt en ny situation på det danske bilmarked. Teslas biler bliver behandlet som enhver anden forbrugsvare, der kan sættes op og ned, som det passer producenten.
Konkurrenterne forsvarer sig med, at det er godt for gensalgsværdien og dermed forbrugerne, når priserne holder et stabilt niveau. Men det er kun halvdelen af historien: Den anden er, at jo mere ’faste’ priserne er, desto mindre konkurrence er der – og desto mere skal vi betale for vores biler.
Når Tesla dumper priserne, øger de konkurrencen. For forbrugerne er det en fordel, for det resulterer i lavere priser på både nye og brugte biler. Og så længe konkurrenterne ikke kan eller vil deltage i konkurrencen, giver det også Tesla en stor fordel. Hvilket leder mig frem til den eneste anbefaling, som jeg lige nu kan give med god samvittighed til alle dem, der spørger, hvordan de skal forholde sig til den nye situation på bilmarkedet: Du skal selvfølgelig vælge det bedste tilbud. Og kan du i øvrigt lide Teslas biler, har Tesla ubestridt markedet bedste tilbud på elbiler lige nu.
Al respekt for konkurrenterne – flere af dem laver også glimrende elbiler. Men lige nu er de bare for dyre i forhold til Tesla. At vælge noget andet kommer til at koste dig dyrt, både i køb her og nu og på sigt, når bilen engang skal sælges som brugt.
Det skal blive spændende at se, hvornår konkurrenterne reagerer. Hvis ikke de gør, har Tesla for alvor kurs mod at blive den ’elektriske folkevogn’.
