Tyske bilmærker taber terræn i Kina, verdens største bilmarked. Kinesiske forbrugere anser ikke længere tyske biler for at være premium.
Ansete tyske bilmærker som Mercedes, BMW og VW bliver overhalet højre og venstre om i Kina. Kinesiske forbrugere anser ikke længere tyske bilmærker for at være bedre end deres egne bilmærker. Særligt ikke når det gælder teknologi og software. Og slet ikke til prisen.
Udfordringen for tyske bilproducenter er alvorlig og kan få store konsekvenser. Kina er nemlig verdens største bilmarked – og fortsat i vækst. Hjemme i Europa har bilmarkedet snarere toppet. Heller ikke i USA er der udsigt til at kunne øge salget.
40 fabrikker i Kina
BMW, Mercedes og VW er med andre ord afhængige af at kunne sælge biler i Kina. Og satser også stort på det: Tilsammen har de mere end 40 bilfabrikker i Kina – flere end hjemme i Tyskland. Tyskernes samlede investeringer i kinesisk produktion vurderes at have en værdi af 35 milliarder euro – det svarer til 260 milliarder kroner.
Alligevel går det den forkerte vej. Engang anså kinesiske forbrugere tyske biler for at være det ypperste. I dag trækker de snarere på skuldrene af logoer fra Audi, BMW, Mercedes og Porsche.
Mercedes’ flagskib, limousinen S-klasse var indtil for nylig den kinesiske elites foretrukne statussymbol. Nu har Mercedes for første gang skruet ned for produktionen af S-klassen. Rige kinesere har ikke længere selve symbolet på tysk perfektion som førstevalg, når de køber luksusbiler.
BYD det dobbelte værd
Tallene bag fortæller samme historie: I tredje kvartal gik BMWs salg i Kina tilbage med 30 pct., Porsche gik 19 pct. ned, VW 15 og Mercedes 13 pct.
Siden corona-pandemien i 2020 – altså på blot fire år – er markedsandelen for tyske bilmærker i Kina faldet fra 25 til 15 pct. Kigger man alene på elbiler, der er det hurtigst voksende segment i Kina, er markedsandelen nede på 10 pct.
Der er ingen trøst at hente på aktiemarkedet: I dag er aktiekursen på Kinas største elbilproducent, BYD, dobbelt så høj som både BMW, Mercedes og VWs.
”Det er et vendepunkt for disse bilproducenter (de tyske, red.). De bliver nødt til på dramatisk vis at skifte deres strategi på det kinesiske marked,” siger Stephen Dyer fra konsulentfirmaet AlixPartners til Automotive News.
Fra Porsche til Nio
Det anerkendte branchemedie illustrerer udviklingen med den kinesiske bilkøber Ryan Xu. Den 36-årige mor til tre og hendes mand har været overbeviste fans af tyske luksusbiler og har tidligere ejet en Porsche 911, en Mercedes G-klasse samt en elektrisk Porsche Taycan.
Nu har Ryan Xu skiftet sin Taycan ud med en kinesisk Nio ET5. De overvejede en Mercedes EQE, men den hjemmelavede Nio ET5 var ikke kun en tredjedel billigere – den fremstår også mere moderne og attraktiv, mener hun. Familien Xu sætter især pris på den luksuriøse kabine, velfungerende stemmestyring og at Nio’en tager imod børnene ved at sige deres navne, når de kravler ind i bilen.
”Tyske biler kan ikke matche det niveau af teknologi,” siger Ryan Xu til Automotive News.
Hendes dom er både klokkeklar og ildevarslende for tysk bilindustri:
”De kan dårligt betragtes som luksusmærker i dag”, siger Ryan Xu om tyske premiumbiler.
Tech trumfer køreegenskaber
Ryan Xu er et udtryk for, at de kinesiske forbrugere og bilkøbere har skiftet fokus. Især de unge. For dem er high-tech, avanceret software og lækker finish afgørende. Køreegenskaber og potente fossilmotorer, der traditionelt har været tyske premium-mærkers adelsmærke og stærkeste salgsargumenter, betyder langt mindre i den samlede vurdering.
Netop på teknologi er tyskerne bagud. Ikke bare på point, men snarere med en hel omgang – i hvert fald ifølge kinesiske forbrugere. Tyske bilmærkers enorme udfordringer, der ofte har ført til langvarige forsinkelser og biler sendt på gaden med halvfærdig software, er veldokumenterede.
Tyskerne ved godt, at den er gal. Og forsøger at skyde genvej til en løsning ved at samarbejde med deres kinesiske konkurrenter. VW har købt sig ind i Xpeng, Mercedes samarbejder med CATL og Tencent om batterier og digitale løsninger, mens BMW har ladet Great Wall Motor udvikle og fremstille BMW-ejede Minis nyeste, rent elektriske modeller i Kina.
Risikabel satsning
I et forsøg på at klare sig i Kina, satser tyske bilmærker med andre ord endnu flere penge på Kina. Og i en tid med stigende geopolitiske spændinger, hvor den vestlige verden begynder at gøre sig mindre afhængig af Kina, kan det være et risikabelt sats.
”Det er et kæmpe gamble. De håber, at de er for store til at fejle,” siger analytiker fra Rhodium Group Gregor Sebastian til Automotive News.
Dermed mener han, at tyske bilproducenter satser på, at den tyske regering vil hjælpe dem for at redde tyske arbejdspladser, hvis satsningen på Kina slår fejl.
Svært at slippe ud
Måske har BMW, Mercedes og VW slet ikke andet valg end at blive i Kina og håbe på det bedste. For overhovedet at være tilstede i Kina, skal udenlandske bilproducenter samarbejde med kinesiske underleverandører og ikke mindst Kinas kommunistiske parti. I Kina er det f.eks. staten, der ejer den jord, som bilfabrikkerne er bygget på. Der er talrige eksempler på, at det er svært og i hvert fald kostbart at trække sig ud af det kinesiske marked, når først du er inde.
Det ved de noget om hos bl.a. Suzuki, General Motors og Hyundai. Sidstnævnte måtte efter flere forgæves forsøg på at sælge deres fabrik i Ghongqing til sidste sælge til de lokale myndigheder for en femtedel af fabrikkens reelle værdi.
Bordet fanger med andre ord i Kina. Tysk bilindustri skal nu prøve, om de i samarbejde med de kinesiske myndigheder igen kan skabe en god forretning på verdens største bilmarked. Hvis de fejler, vil det forværre krisen for tysk bilindustri markant.
