Audis chefdesigner tog en fridag for at betragte den første Audi TT. Siden skabte han klarhed i designet for Jaguar Land Rover – nu er det Audis tur.
Hvis du kan lide det enkle design på de nyeste udgaver af Range Rover og Land Rover Defender er det gode nyheder for Audi. Sidste år forlod manden bag de stramt designede biler, Massimo Frascella, nemlig Jaguar Land Rover-koncernen for at begynde som ny chefdesigner for tyske Audi.
Audi har altid været kendt for sit markante design, men kæmper i disse år med vigende salg og indtjening. Måske også en opfattelse af, at mærket rent visuelt trænger til frisk blod. I hvert fald har Audi svært ved at fange forbrugernes interesse på verdens største bilmarked i Kina, hvilket har fået mærket til at tage det uhørte skridt at fjerne de ikoniske fire ringe på mærkets nyeste model i Kina til fordel for navnetrækket AUDI.
Det kan virke desperat, men vidner om, at Audi er parat til at gå langt for at revitalisere opfattelsen af mærket.
Ny designfilosofi
Her kommer Massimo Frascella ind i billedet. Den erfarne italienske designer indfører en helt ny design-filosofi, der skal ændre vores opfattelse af Audi og tilmed forandre virksomheden indefra.
Første eksempel er stilstudiet Concept C. En radikalt designet sportsvogn, der i 2027 afløser både Audi TT og supersportsvognen R8. Vil man have en idé om, hvordan fremtidens Audi’er kommer til at se ud, skal man bare kigge Concept C dybt i de fire forlygter, der spejler de ikoniske fire ringe. Concept C er nemlig særdeles tæt på den endelige produktionsmodel. Audi og Massimo Frascella mener det altså alvorligt, når de taler om det nye designbegreb ’radikal enkelhed.’
Audi skal være unik igen
I interviewet her, som er udført af Audi selv, uddyber Massimo Frascella sine planer for Audis fremtidige formsprog.
Massimo, omkring et år efter din ankomst til Ingolstadt præsenterer Audi en ny designfilosofi. Hvad skal mærket stå for i fremtiden?
”Vores vision er en opfordring til handling for hele virksomheden – og er afgørende for at gøre vores brand unikt igen. Det er filosofien bag hver eneste beslutning, vi træffer, og vi sigter mod at anvende dens principper på tværs af hele organisationen. Vi kalder det ’The Radical Next’.”
Så design er ikke længere kun en formskaber, men også en drivkraft?
”Præcis. Vi forstår design i bredeste forstand: At omfavne alle aspekter af Audi-oplevelsen. Vi ønsker at forme et mærke, der er i stand til at inspirere til begær og skabe kulturel indflydelse.”
Vil ”Vorsprung durch Technik” forblive et centralt løfte?
”Selvfølgelig. I 1980'erne, da Audi 100 quattro kørte op ad en skihopbakke, var den et symbol på teknisk fremskridt og viljen til at gøre det umulige muligt. For os er teknologi et middel til fremskridt, ikke et mål i sig selv. Vi ønsker hverken at skjule den eller vise den frem – den skal inspirere uden at være dominerende. For Audi er teknologi en given ting, diskret og alligevel funktionel og til stede, når kunden ønsker den. Den er en problemfri del af oplevelsen.”
Audi TT har fans over hele verden. Du ser også ud til at have et helt særligt forhold til denne bil.
”Det er sandt. I 1998, da den første Audi TT ankom til en forhandler i Torino, tog jeg en fridag fra arbejde for bare at se på bilen i fred. Jeg var der i timevis, kiggede på bilen fra alle vinkler og rørte ved alle overflader. Personalet troede nok, jeg var skør. Men for mig var TT'en mere end bare en bil. Den var et budskab: Du behøver ikke at råbe for at blive hørt. Du behøver ikke overdrivelser for at komme med et statement. Du behøver bare klarhed. Og, endnu vigtigere, modet til at følge den.”
Klarhed er et ord, du ofte bruger. Hvad betyder det for Audi?
”Radikal enkelhed er kernen i vores tilgang. Vi opnår klarhed ved at reducere alt til det essentielle. Vi lever i en verden, der ofte er skinger, tempofyldt og overbelastet. Næsten alt er overdrevet. Faren for at fare vild er større end nogensinde. Vores ansvar er at være bedre og gøre det, der virkelig betyder noget. Og resultatet skal altid være en følelse.”
Det er næsten umuligt at beskrive følelser. Men prøv alligevel: Hvad vil det sige at "føle Audi"?
”Audi er en uforklarlig harmoni af teknik og følelser, hvor det rationelle og irrationelle sameksisterer.”
Hvad er kernen i denne nye holdning?
”Svaret på et stærkt spørgsmål: Hvordan føles Audi over for kunden? Vores svar ligger i fire principper: klar, teknisk, intelligent og følelsesmæssig. De danner grundlaget for alt, hvad vi gør.”
Og nu ser vi dit første værk. Er du lige begyndt at varme op?
”Audi Concept C er en første manifestation af "The Radical Next". Det er typisk Audi. Proportioner, overflader og detaljer er blevet tydeligt udviklet og repræsenterer et selvsikkert udtryk for mærkeidentiteten. Det afslører en klar, skulpturel tilstedeværelse med en stærk følelse af soliditet – fri for distraktioner; defineret af spænding og ren form. Det er en håndgribelig fortolkning af den nye designfilosofi, et symbol på den beslutsomhed, der vil transformere vores virksomhed og hele brandet.”
Fakta om Audis chefdesigner
Massimo Frascella har været Designchef for Audi siden juni 2024.
Frascella lærte håndværket hos legendariske Stile Bertone, det italienske designstudie kendt for at udvikle koncepter og produktionsbiler, og som har sat et betydeligt præg på bilhistorien fra sin base i Italien.
Derfra førte hans karriere ham til Ford Motor Company i Storbritannien, til undermærkerne Lincoln/Mercury og derefter til Kia i Californien. I 2011 kom Frascella til Jaguar Land Rover, hvor han havde ledende stillinger og senest fungerede som designchef for de to traditionsrige mærker.
