Katte har ni liv, siger man. Spørgsmålet er, om Jaguar er i gang med sit sidste. Alt det gamle er væk, og fremtiden er meget anderledes.
Det hæderkronede britiske adelsmærke, Jaguar, går endnu mere radikalt til værks end nogen anden i bilbranchen. Fremtiden er udelukkende til elbiler, hvilket er både fint og prisværdigt, selvom Jaguar-historien oser af racinggreen, fossilt brændstof og højoktan.
Mindst lige så radikalt er det, at Jaguar-fremtiden ikke længere kun er premium. Fremtiden er derimod prestige i allerøverste luftlag, hvor kun de færreste kan være med. For gennemsnitsprisen på en fremtidig Jaguar vil nemlig være dobbelt så høj som nu.
De seneste uger har Jaguar sprøjtet alle, der har gidet at se og høre om det, til med pressemeddelelser om det nye, der er i vente. Natten til tirsdag kulminerede det så med præsentationen af konceptbilen Type 00 ved Miami Art Week. En mildest talt ekstrem bil, der – må man formode – får meget lidt til fælles med de kommende biler.
Men hvad fortæller Jaguar Type 00 og de vedholdende marketing-trommer os så? Tja, måske at netop denne kat har flere end ni liv.
Én ting er dog et anderledes design og en total re-branding. Noget andet er, om Jaguar kan gøre en forretning ud af sine helt igennem nye over-luksuriøse elektriske tanker. Hvor grundfilosofien altså er, at Jaguar frem for at jagte volumen og høje salgstal vil producere langt færre biler, der til gengæld koster kassen.
År 2025 findes ikke i Jaguar-kalenderen
Begivenheden ved Miami Art Week eksemplificerer tydeligt, at det stolte mærke har fjernet sig milevidt fra sine rødder. Langt væk fra det grå, regntunge England, landadelen og den britiske kongefamilie. Langt væk fra pubbens Guiness-konsumerende nostalgikere, som græder salte tårer over racinggreen og den smukke klassiker E-Type. Og som ikke kunne drømme om at anskaffe sig en elbil.
I hvert fald anslår Jaguar, at kun 10-15 procent af de traditionelle Jaguar-ejere i fremtiden vil dukke op i butikkerne for at kigge nærmere på de nye modeller.
Den ekstreme og gennem-konsekvente satsning synes på én og samme tid at være lettere desperat, måske klog og i hvert fald nødvendig. Jaguar-salget er i dag under en tredjedel af 2018-salget, produktionen af alle modeller, bortset fra F-Pace, er stoppet, og år 2025 hives praktisk talt ud af Jaguar-kalenderen. For dér sker intet. I hvert fald ikke noget, som kunderne får at mærke. Men i 2026 går det løs.
Jaguar har tre elbiler på vej, og de vil alle stå på firmaets egen platform, Jaguar Electrified Architecture (JEA): En sedan, en SUV og en kraftig GT bliver de første. Produktionen af den første begynder i 2025 på Jaguar Land Rovers fabrik i Solihull, England. I løbet af de næste tre år vil Jaguar Land Rover have introduceret seks nye elbiler, og målet er at sælge 50.000 meget dyre biler om året.
Total nulstillet
Siden produktionen af alle, bortset fra F-Pace, standsede i forsommeren, har det nye Jaguar som nævnt lavet alt – som i alt – om.
Topchef Rawdon Glover har sanktioneret den radikale fornyelse, der blandt meget andet har betydet, at mærkets særegne visuelle identitet, traditionelle logoer og emblemer er skrottet. Alt indhold på Jaguars sociale medier er slettet, et tocifret millionantal følgere blev koblet af, og der er nærmest ikke ét eneste knurhår tilbage af det, som kan forbinde det nye Jaguar med mærkets traditionsrige og på mange måder glorværdige historie.
I stedet har man siden teaset med utallige hentydninger til nyskabelserne. For eksempel en meget langt fra det traditionelle Jaguar-video med titlen “Copy nothing”. Og så kulminationen ved Miami Art Week, hvor Type 00 blev kørt frem iført farver, der må få de i forvejen stive britiske overlæber til at stivne endnu mere.
Bag det hele står en inder med dybe lommer
Måske er det slet ikke så dumt. Dét, Jaguar har gang i: At gå 100 pct. elektrisk, at blive et helt igennem eksklusivt mærke, der sælger få, men dyre biler, kan meget vel vise sig at være den helt rigtige vej at gå.
Jaguar er en del af Jaguar Land Rover (JLR), og netop Land Rover kan kunsten at lave penge. Koncernen leverede i sit seneste regnskabsår sit bedste resultat siden 2015 med et overskud på 2,2 milliarder pund (næsten 20 mia. kroner). Resultatet skyldes først og fremmest ‘The Big Three’, Range Rover, Range Rover Sport og Land Rover Defender. 60 pct. af alle koncernens solgte biler var de tre, men de står for 85 pct. af indtjeningen.
Men endnu mere væsentligt: Bag JLR står en ejer med meget dybe lommer. Tata Group, Indiens mægtigste erhvervskonglomorat, havde ifølge nyhedsbureauet Bloomberg i seneste regnskabsår indtægter på 103 milliarder dollar (731 mia. kr.).
Så det kan godt være, at Land Rover de seneste år har båret Jaguar-killingen i munden, som katte-mødre gør med deres yngel, når de skal transporteres i sikkerhed. Men under det hele ligger en meget rig onkel, som altså er endnu mere magtfuld og synes endnu mere beskyttende.
Siden 2008, da Tata købte JLR af Ford, som havde misrøgtet briterne, har den indiske kæmpe ubetinget vist en usvækket vilje til at holde hånden under de stolte mærker. Og fornyelse må der til, hvis Jaguar skal bestå.
Af redaktionen
